品牌行銷(xiāo)面對(duì)新生代，已陷入“二次元困局”。二次元泛指動(dòng)漫中的虛擬世界，也代表新世代的年輕人；70后的行銷(xiāo)菁英們殫精竭慮，也看不懂當(dāng)下的年輕消費(fèi)者想要什么。90后、00后年輕的消費(fèi)者長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自然地對(duì)手法生硬粗糙的廣告植入存在質(zhì)疑和反感。

有些品牌認(rèn)為“二次元者皆宅男”，因而在一個(gè)游戲社區(qū)推廣時(shí)以清涼性感的二次元少女形象搏關(guān)注，殊不知在該游戲社區(qū)中有大量女性用戶，立刻引來(lái)強(qiáng)烈的不滿與抵制；也有品牌企圖與二次元社區(qū)聯(lián)手，在其線下活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)播放廣告，結(jié)果年輕的小觀眾們不買(mǎi)帳，當(dāng)場(chǎng)就有志一同地利用彈幕直接在廣告上表達(dá)自己的厭惡：“以上公司均已破產(chǎn)”。

擁有多年青年行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的青年志市場(chǎng)行銷(xiāo)咨詢有限公司創(chuàng)始人及CEO 李頤表示，如果說(shuō)二次元文化是一座龐大冰山，那么個(gè)別動(dòng)漫的大賣(mài)，單一游戲受到熱捧等現(xiàn)象不過(guò)是浮于海面之上的一角。品牌行銷(xiāo)與其去押寶某個(gè)動(dòng)漫IP，還不如深入海面之下，洞察二次元的文化根基給整個(gè)新生代所帶來(lái)的深層轉(zhuǎn)變。就目前而言，至少有兩點(diǎn)是品牌行銷(xiāo)不可忽視。

追求更為主動(dòng)、更具參與感的消費(fèi)

用戶參與于其他領(lǐng)域或許仍只是未來(lái)可期的前景，而對(duì)于90 后，則是他們表達(dá)喜愛(ài)的常見(jiàn)方式，譬如改編自熱門(mén)漫畫(huà)作品的同人文、模仿作品人物的Cosplay， 以及翻唱偶像歌曲的“唱見(jiàn)”。日本“第一虛擬歌姬”初音未來(lái)的走紅就少不了用戶的貢獻(xiàn)。在初音未來(lái)龐大的歌曲庫(kù)中，有不少膾炙人口的歌曲并非出自音樂(lè)公司之手，而是由“她”的歌迷創(chuàng)作。年輕的歌迷們因?yàn)橄矏?ài)，所以樂(lè)于參與創(chuàng)作，并在參與中獲得滿足感。這種追求參與感的消費(fèi)已經(jīng)延伸到二次元之外，成為他們精神消費(fèi)的常態(tài)。他們對(duì)明星的消費(fèi)也是如此，看場(chǎng)演唱會(huì)、買(mǎi)張正版碟就算是支持偶像，大概真的只是上世紀(jì)的事了，如今“迷弟、迷妹”們追起星來(lái)儼然是一種有組織、講策略的集體“供養(yǎng)”行為，他們固然愿意為自己的偶像一擲千金，但他們對(duì)于偶像以及經(jīng)紀(jì)公司也深具影響力，甚至藝人在選擇代言、影視劇角色時(shí)，有左右決策的力量。

其次，新生代對(duì)美感與想像有更高的追求。動(dòng)漫的豐富題材從某種程度而言，輸出了多元的價(jià)值理念，原來(lái)這個(gè)世界的可能性如此之大，熱血青年們既可以認(rèn)同動(dòng)漫《航海王》那樣的英雄主義，擁有對(duì)遠(yuǎn)方與夢(mèng)想的執(zhí)著追求，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，進(jìn)行一場(chǎng)延伸到世界盡頭的探險(xiǎn)；也可以像《銀魂》的主人公一般，雖然沒(méi)有拯救世界的野心，但是在不可控的時(shí)代和天空之下，認(rèn)真而堅(jiān)定地守護(hù)著個(gè)體的小世界。動(dòng)漫中不同的畫(huà)風(fēng)，不同世界的描繪也激發(fā)了年輕人的想像和創(chuàng)造，他們對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的審美有了更高的要求。

參與感、想象力、二次創(chuàng)作是二次元文化中不可或缺的要素，因此，讓二次元用戶參與到行銷(xiāo)過(guò)程中的“共創(chuàng)”或許是最符合新生代口味的行銷(xiāo)模式。

可口可樂(lè)的行銷(xiāo)案例或許值得我們參考。該品牌發(fā)現(xiàn)，如果依然按照傳統(tǒng)的行銷(xiāo)方式，僅憑借行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)閉門(mén)造車(chē)，恐怕無(wú)法做到吸引年輕的“二次元人類(lèi)”，因而他們邀請(qǐng)了在游戲社群中極富影響力的一些資深游戲玩家參與他們的策劃案之中。這個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)最終獲得了成功，這些資深玩家對(duì)于游戲有深入的了解，本身富有創(chuàng)造力，且在社群中有著廣泛的影響力，他們的加入令品牌找到游戲中與自身品牌文化相契合之處，而邀請(qǐng)玩家參與的姿態(tài)也獲得了整個(gè)社群的極大好感，來(lái)自品牌對(duì)他們游戲文化的認(rèn)同，給予他們深深的自豪感。

“這個(gè)世界是二次元的，也是三次元的，但歸根到底終究還是二次元的”，一位資深二次元用戶如此表示。豪言壯語(yǔ)能不能成真，不得而知，然而大小品牌還真得嚴(yán)陣以待。畢竟，未來(lái)世界的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，歸根到底還是年輕人的。