2016年10月，馬云在云棲大會開幕上喊出新零售，同時宣告純電商將成傳產(chǎn)。這一喊，果然引起兩岸媒體的大篇幅報導(dǎo)、業(yè)界也跟著騷動。但其實馬云整個演講中新零售只占短短幾分鐘，主要也僅是拋出線上、線下、物流全整合的框架概念，不過事后已經(jīng)有很多人等不及要跳出來幫馬先生補充，他所謂新零售到底是什么內(nèi)涵。
我也蠻好奇新零售到底是什么，所以讀了不少這些第三方論述，可惜幾乎都是之前O2O、全通路概念拿來裝新瓶，不但說不清楚新零售跟舊零售的差別到底是什么，甚至經(jīng)常連舊零售的問題根源在哪里、新零售如何解決它們都沒解釋。阿里官方倒是很有耐心，足足磨了5個月，才由研究院發(fā)布出一份37頁投影片，正式幫他們家老大的新名詞補上細節(jié)。讀完之后，我終于理解這一切是怎么回事。這份投影片不長，就請大家自己先去閱讀。以下則是我整理出來的感想：
沒有新概念
阿里巴巴報告中用「以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售型態(tài)」定義新零售，但這些其實都不是新概念。最簡單的例子，在我們身邊的7-11早就用這個邏輯在經(jīng)營。小七廣泛收集數(shù)據(jù)已經(jīng)行之有年，不管是店員結(jié)帳時記錄你的性別年齡，或是用電子看板上的攝影機分析記錄你的表情。收集行為數(shù)據(jù)后，他們也會跟銷售數(shù)據(jù)交叉比對，不斷調(diào)整進貨的品類、商品陳列、折扣，去優(yōu)化消費體驗、加速商品流通、壓低庫存。他們甚至?xí)?-11的數(shù)據(jù)來決定其他集團相關(guān)店點，如康是美、餐飲等的開設(shè)。所以光從7-11身上，早就可以看到消費體驗為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動，與泛零售的雛形。
統(tǒng)整新方法
另一方面，這份投影片最了不起的地方，是用一個系統(tǒng)的方式，統(tǒng)整了所有關(guān)于零售，無論是線上或線下，正在發(fā)生的改變。
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它用前臺、中臺、后臺的方式分類這些新工具與新方法，從全通路、全數(shù)據(jù)用戶輪廓、C2B模式，一路講到物聯(lián)網(wǎng)、人工智能。雖然它的分類還是有些不合邏輯的地方，舉例來說，C2B、AR / VR、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是貫穿前中后臺的，不過無論如何，讀完這份簡報之后，應(yīng)該可以讓你很快掌握到所有零售正在發(fā)生的變化。
到底新在哪？
那么，馬云口中的所謂新零售，到底新在哪里？
就像阿里研究院自己最后這張投影片指出的一樣，所謂新零售，主要是跟大陸線下地產(chǎn)模式零售之間的相比，因而顯示出來的跳躍性差異。但與歐美、日本，乃至于臺灣的所謂先進零售相比，新零售其實只是一個連續(xù)空間上的進步，沒有很明顯的差異。而如果你好奇的是為什么在新零售中，純電商將成為傳產(chǎn)，甚至被淘汰，那從這份投影片中，更是完全看不出來。
所以，與其說馬云的新零售講的是所有2016年以前的零售，無論是電商還是實體，都要被淘汰，還不如說他主要是沖著實體來的，在講電商靠著之前積累的數(shù)據(jù)、線上行銷DNA，再加上C2B、3D列印、AR / VR、物聯(lián)網(wǎng)，以及人工智能等新工具的支持，正在大規(guī)模反攻實體，而仍以地產(chǎn)模式經(jīng)營，甚至很多沒跟上這些改變的先進零售，都將面對猛烈的競爭，恐怕要被淘汰。
但如果馬云上臺說「新零售淘汰傳統(tǒng)零售」，這話天經(jīng)地義，而且非常老調(diào)重談，還會引起實體的激烈反抗，反而不利于電商攻進去。所以他干脆說新零售淘汰電商，這樣更有爭議性，不僅鼓勵電商加速進入實體，也會讓地產(chǎn)對阿里和電商更友善。
實體模式的問題
在我看來，傳統(tǒng)實體零售與電商相比最大的劣勢，就是庫存與店員。庫存的不精準、缺乏效率、店員及其訓(xùn)練、流動等都是必須負擔(dān)的成本，為了彌平這些最終損失，傳統(tǒng)零售必須預(yù)留更多毛利空間，因而傷害售價上的競爭力。
另一方面，實體在路過客（免費流量）、先體驗再購買（成交率）、現(xiàn)買現(xiàn)拿（交貨速度），以及免??運費上，卻比純電商占有優(yōu)勢。所以在需要馬上拿到，或是單價低（相對感覺運費高）的商品上，實體目前還有很大優(yōu)勢。但在先體驗再購買這方面，如果線上線下價差太大，優(yōu)勢反而會消失，因為消費者會把實體當(dāng)展場，體驗完后回到線上購買。
實體仍大，問題是衰退
雖然跟電商相比，實體有很多理性上的劣勢，但人們消費習(xí)慣的改變還是有很多感性成分，所以過程是緩慢的。也因此，在電商蓬勃發(fā)展20年后的今日，實體占總零售的比率，在世界各國還是遠遠超過電商─ 在北美實體占零售仍超過90％、大陸仍有80％，而臺灣也還有70％。
問題是早先幾年，由于電商還小，所以它的成長只是分走了一些總體零售的增額，但近幾年，由于電商規(guī)模夠大了，它的成長開始造成線下零售的衰退，因此對實體產(chǎn)生壓力，也讓商場、店鋪開始出現(xiàn)供過于求的問題。
新實體、新零售
店鋪租金下滑，但人們的實體消費意愿仍高，形成了一個機會。如果能結(jié)合既有數(shù)位DNA與種種新科技，盡可能消滅庫存與店員，讓實體零售的成本、售價與網(wǎng)路非常接近，那么就可以抓住消費者仍分配在實體的70～90％預(yù)算，成為成功的新物種。
當(dāng)然，這樣的物種勢必是橫跨線上與線下，全通路整合，并且圍繞著每個單一消費者為中心，提供最個人化的服務(wù)，同時非常的科學(xué)化經(jīng)營、非常的數(shù)據(jù)導(dǎo)向。
也當(dāng)然，由于這樣的物種，必須基于電商DNA，恐怕更多會是從線上跨入線下，進而成為全通路經(jīng)營的企業(yè)。更少會是本來缺乏電商DNA，必須從實體零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
純電商的命運
在這樣的世界里面，純經(jīng)營電商看起來的確比較傳統(tǒng)，但恐怕不一定會被淘汰。尤其是在電商穿透率夠高、不太需要先體驗再購買、不需要立刻拿到的商品垂直，或是本身就有足夠的自然流量、有很強的商品力，甚至是未來可以用VR / AR取代實體體驗的電商，其實擁有店頭的不一定是加速成長必要的方法。
結(jié)論就是，無論我們怎么稱呼它，零售在未來20年，的確會持續(xù)洗牌，就像過去20年一樣。只是過去20年我們主要看到消費預(yù)算從純線下零售，移動到純線上電商。但在未來20年，還會有另一波主力，一種跨線上線下的新物種崛起，來加速傳統(tǒng)純線下零售的淘汰。
本文出自〈MR JAMIE Blog〉
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如果大家都覺得要用新零售去稱呼這個運動，那就叫它新零售吧！
